Очередная любопытная статейка про рекламу
SmartMoney // 11.09.2006
читать дальшеАвтор:Юрий Гордон
.......
Обычно я работаю дома. В город выхожу нечасто, а значит, с наружной рекламой встречаюсь не каждый день. И вот мне в руки попал буклет «10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе». Буклет оказался толковым, и стало интересно сравнить теорию и практику. Как соблюдаются 10 заповедей на московских щитах 6*3? Я взял камеру и поехал ближе к центру.
Первым впечатлением, сразившим меня наповал, был даже не билборд, а титаническая конструкция, придавившая Центральный дом художника. Я испытал настоящий, неподдельный росгосстрах, даже почти росгосужас. Как я раньше этого не замечал? Наверное, инстинктивно опускал глаза, избегая горькой правды: 85 лет сидели «под крылом сильной компании», и дальше там будем. Хотя с точки зрения правил моего буклета—реклама что надо: крупная, слов немного, фон цвета запекшейся крови хорош для белого текста, из контактной информации—только телефон. Пять баллов по пятибалльной шкале.
Культурный шок усилили два щита с яйцами, что стоят у входа в ЦПКиО им. Г. Все новые и новые компании признаются в принадлежности к инкубатору «АФК Система». Сначала красные яйца МТС. Потом синие МГТС. Над Парком К. и О. высится зеленое яйцо компании «Комстар» (щит на высокой ноге, раздувшийся от гордости до 75 м2). Обычный 6*3, рекламирующий ту же компанию, расположился рядом. Сами по себе щиты—первые красивые из «яичных». Вырезной лист какого-то комнатного растения эффектно продет сквозь квадрат с яйцедыркой. Какое отношение к этой композиции имеет слоган «Совершенство в развитии. Естественно Комстар»—загадка. Почему после «естественно» нет запятой—тоже. И на логотипе яйцо почему-то темно-синее! Ошибка? По длине слоган «Комстара» соответствует требованиям буклета: «не более 3–4 слов». Видимо, пришлось пожертвовать чем-то жизненно важным для понимания смысла сообщения.
Неподалеку от «Комстара» висит щит, на котором я, близорукий, смог разобрать только слово «День» на свернутой газете. Слоган, красный по черному с дрипом, не читается вовсе, поэтому, только глядя на снимок, я понял, что газетой нас собираются будить по утрам, при этом проливая наше молоко. Кто «за»? Правда, слайд с газетой довольно красивый, но только если присмотреться. Цитирую буклет: «Проверяйте читаемость постера на распечатке». Ну не читается черный по красному с молочными брызгами.
Зато как утешительно смотрятся на фоне газетной агрессии щиты телеканала СТС. Помнится, когда несколько лет назад мы участвовали в рестайлинге канала, главной рекламной приманкой руководитель СТС Александр Роднянский предложил сделать лица ведущих—Федора Бондарчука, Михаила Шаца, Татьяны Лазаревой... Они до сих пор с нами. Вот что значит по-настоящему успешный бизнес: no news—good news. Оценка: идеальные щиты. Простые, понятные, читаемые. Что с того, что мы это видели тысячу раз в немного другом дизайне?
Всем бы так мирно жить. Но нет: подрались два могучих скидочника—«Эльдорадо» и «Техносила». Кричат друг на друга со щитов одинаковыми громадными цифрами: «14 999-! Суперцена!», «9990-! Скидка!» Ругаются: «Санек лопух! КУПИЛ ДОРОЖЕ!» Жалко Санька. Но за цифрами не видно, чем торгуют: картинки бледные и неинтересные, как из бесплатного каталога. И чего это у них цифры одним шрифтом набраны? Может, это и не война вовсе, а хитрый сговор? Мой прекрасный буклет гласит: «В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения». Про лопуха-Санька запомнили все. Остальное, значит, лишнее. Особенно страшные цифры.
Напоследок еще про одну рекламу. По всему городу расставлены в разных форматах плакаты с тремя хорошенькими детишками. Слоган «С прибавлением» читается легко. Все остальное сваливается в некую графическую кашку, вроде детского питания. Я думал, что рекламируется некая социальная инициатива. Ан нет: на фотографии видно, что это предложение ипотечного кредита от банка «Уралсиб». Логотип и слово «ипотека» по сравнению с картинкой такие мелкие, что на скорости 60 км/ч не считываются. То, что находится в правой части щита, не считывается даже из стоящей машины. А сноска к тексту «Только 6,6% семей в России имеют трех и более детей», расположенная в правом нижнем углу, не читается нигде, никем и никогда. Особенно если щит стоит на крыше десятиэтажного здания, как тот, который я сфотографировал, возвращаясь в ночи домой. А ведь в буклете ясно сказано: «Информация должна усваиваться за 0,5 сек.». Все-таки мы литературоцентричный народ. На московских билбордах текста в среднем в 5 раз больше, чем может проглотить нормальный автомобилист, не рискуя угодить в столб.
Общие выводы, которые сделаны во время небольшой прогулки.
- С виду щиты 6*3 стали намного краше, чем в 1995 г., когда я предпоследний раз выбирался на улицу.
- Мало кто из рекламодателей точно понимает, зачем ставится щит у дороги.
- Лучше других об этом знают те, кто знал и 11 лет назад: Samsung, Sony, LG, Motorola, P&G и другие международные марки остаются лаконичными королями московских трасс.